當前位置：中國廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>策劃實戰(zhàn)>詳細內(nèi)容 個個健打造非涼茶植物飲料領(lǐng)導品牌策劃紀實 作者：董小全 時間：2009-6-19 字體：[大] [中] [小]

    植物飲料最近幾年成了最為紅火的飲料品類之一，其中的涼茶是這幾年的最熱品類，不過，就是因為憑空竄起，目前也是競爭最為激烈的紅海。
    植物飲料又分為復合植物飲料和單一植物飲料。復合飲料如王老吉涼茶等已經(jīng)成為大眾熟悉的產(chǎn)品，而單一植物飲料如蘆薈飲料、葛根飲料等，也在這種環(huán)境下，慢慢走到了大眾消費者的視野，特別是其中的竹汁飲料，以其清新獨特的產(chǎn)品概念在市場上異軍突起。
    在這樣的競爭環(huán)境下，2009年初，杭州強道營銷策劃機構(gòu)有幸踏入這一行業(yè)，與全國最大的竹子生物
產(chǎn)業(yè)化機構(gòu)之一、浙江圣氏生物公司建立全面的品牌營銷策劃服務(wù)。說起圣氏公司，行業(yè)以外的人不一定熟悉，但是在業(yè)內(nèi)，這是一家了不起的企業(yè)。
    圣氏公司，十年做一件事情
    圣氏生物公司創(chuàng)建于一九九八年，主要從事以竹子為主的生物食品化和保健化的科技研究和開發(fā)、生產(chǎn)，在竹子生物技術(shù)有效成分提取的研發(fā)領(lǐng)域處于國際領(lǐng)先水平，是浙江省科技廳認定的高新技術(shù)企業(yè)、重點農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)和綠色企業(yè)，建有省級“竹類資源化學利用技術(shù)研究開發(fā)中心”，主要從事竹葉、竹子、竹筍等天然植物食品化事業(yè)，包括有效元素的提取、研發(fā)及銷售，產(chǎn)品有竹葉黃酮、竹葉抗氧化物（是國家衛(wèi)生部批準的天然食品添加劑新品種）、竹葉多糖、竹顆粒、竹筍膳食纖維等系列科技產(chǎn)品，公司地處全國最大的生態(tài)竹鄉(xiāng)----安吉，成為目前全國規(guī)模最大的竹葉提取物研發(fā)生產(chǎn)公司之一。公司在生物利用領(lǐng)域的研發(fā)活動涵蓋了竹葉、竹青、竹黃、竹茹、竹瀝、竹筍、竹竿等全竹的不同部位，涉及醫(yī)藥中間體、食品飲料、保健品原料、食品添加劑、日用化妝品等多個行業(yè)。
    其中以淡竹葉、竹汁及其提取物竹葉黃酮為有效成份開發(fā)的系列產(chǎn)品——個個健竹汁飲料、經(jīng)國家衛(wèi)生部批準的保健食品竹康寧膠囊、修竹纖體膳食纖維口嚼片及圣氏竹啤等尤其成功。公司的掌舵人胡林�？偨�(jīng)理，同時也是竹子生物行業(yè)的領(lǐng)軍人物，是竹汁飲料產(chǎn)業(yè)化方面的專家，在我們初次溝通時就給我們留下一個非常效率、尊重專業(yè)、決策果斷的企業(yè)家形象，這為我們以后的合作奠定了良好的基礎(chǔ)。
    個個健，做一個個性品牌
    作為本項目的主體，個個健竹汁飲料，在我們介入服務(wù)時其品牌名稱、包裝在前期已經(jīng)確定。從之前局部區(qū)域的試銷情況和消費者試飲的市場數(shù)據(jù)看，個個健產(chǎn)品的口味和產(chǎn)品概念都獲得了很好的消費認可，這是一個讓人興奮的調(diào)研結(jié)果；從品牌命名來看，個個健的品牌名稱里“個個”就是竹的分寫，雖然難說最好，但也不失內(nèi)涵與說法，并且也有可能取得與眾不同的效果的潛力，“個個健”也許是一個最容易讓人記憶的名字。
    如今，不管是孩子取名字，還是房地產(chǎn)小區(qū)名字，還是企業(yè)字號，不是國外的、洋名的，就是名字加在一起完全不知道什么意思，這樣的名字多了也許就是一種俗。個性是什么？個性就是與眾不同又有著積極向上的品牌內(nèi)涵；時尚是什么？時尚就是能夠引領(lǐng)他人學習的文化，對年輕人來說，有時候個性就是一種時尚、時尚就是一種個性，品牌取名也應(yīng)該是要符合這樣的市場預期。
    隨著飲料市場的多元化、個性化，有人認為碳酸飲料是一種“垃圾”；而水的功能相對單一、只是以解渴為主；果汁飲料和茶飲料缺少創(chuàng)新發(fā)展，一些只停留在概念上的創(chuàng)新已經(jīng)不能引起年輕人的興趣；功能飲料在功能上的定位有所欠缺。在個快節(jié)奏的年代，還有什么飲料可以時尚一把、個性一把呢？
    作為植物飲料中的新興品類，竹汁飲料在消費者心目中更象是一個獨特的種類，而“個個健”卻正好是一個這樣的品牌，這是一個個性的產(chǎn)品、個性的品類、個的品牌，這基本確定了個個健的個性品牌定位，它是個性的，也是現(xiàn)代的、時尚的，更創(chuàng)新的，它當然還健康的，“個個健康陽光、個個健康時尚”。
    個個健，是一種有個性的飲料。這是我們?yōu)閭�個健牌注入的新的品牌內(nèi)涵之一。
    個個健竹汁飲料，非涼茶
    品牌的內(nèi)涵規(guī)劃是一方面，但品牌的內(nèi)涵其實90%是與產(chǎn)品品類和產(chǎn)品概念分不開的。個個健是什么？個個健當然是一種竹汁飲料，然而，在現(xiàn)有的市場上，還是有很多消費者不知道竹汁飲料是什么？
    所謂竹汁飲料，就是以竹子的體液、竹葉為主要原料，及以其提取物竹葉黃酮為有效成份而開發(fā)的一種單一的植物飲料，它具有良好的清熱去火功能，更難能可貴的是，她還具備對抗體表氧化、抗燥除煩的功能。
    近幾年，隨著王老吉的興起，涼茶逐漸成為了中國飲料最火爆的一個種類，但同時，由于大家一擁而上，涼茶也成了目前市場上競爭最激烈的一個紅海，作為同樣擁有清熱去火功能的個個健，要不要做一個這樣的跟隨者、擠車者呢？因為之前已有同行在做淡竹涼茶了。
    答案顯然不是，就如圣氏飲料公司的營銷總監(jiān)趙明先生在與我們溝通時所說的，在這樣一個高度競爭的涼茶行業(yè)，逼得所有涼茶企業(yè)都在尋找差異化營銷，我們絕不能隨意一步踏入這個高度同質(zhì)化的陣營中。然而，去火飲料市場100多億的市場規(guī)模的確是讓所有品牌垂涎的一大細分領(lǐng)域，任何植物飲料品牌都不可能放過她。
    隨著國人對植物飲料研究的深入，人們逐漸認識到單一植物飲料與復合植物飲料的區(qū)別，特別是最近涼茶夏枯草副作用事件的影響，更是引人爭議。我們知道，復合植物飲料往往添加有多味甚至十來味以上中草藥材料，這樣多種的中草藥添加，很難說適合所有消費者的體質(zhì)，俗話說，是藥三分毒，更何況象夏枯草之類副作用較明顯的中草藥。
    作為單一植物飲料典型代表的個個健竹汁飲料，雖然同樣具有清熱去火功能，但顯然不能淡化自己作為竹汁飲料的品類概念優(yōu)勢，單一植物飲料在功能上往往不弱于復合植物飲料，而在產(chǎn)品無副作用上的先天優(yōu)勢是其最大的賣點。單一植物飲料的將來一定會是比復合植物飲料更有前景。
    于是，如何借勢王老吉或涼茶的高知名度、又要擺脫涼茶的先天不足的課題，擺在了個個健面前。個個健是什么？這是任何一個策劃人都要明確的問題。
    個個健當然是竹汁飲料，但這還不夠，要想讓更多的人知道個個健是什么，我們還必須要做點什么。我們忽然想到了“七喜、非可樂”的品類屬性創(chuàng)意。于是，個個健產(chǎn)品的屬性定位脫穎而出：“個個健竹汁飲料，非涼茶”。當然，它只是一種階段性的手段，竹汁飲料的將來一定是她自己。
    淡竹葉與清熱去火
    對于一個品牌的全案策劃來說，我們當然知道這只是開了個頭，后面才是考驗一個策劃項目的成功與否，加上產(chǎn)品上市時間的緊迫，作為個個健品牌的項目策劃人----強道策劃機構(gòu)，也面臨著空前的壓力，這種壓力，其實還不全來自前者，而是來自于策劃同行。
    之前，作為全國策劃行業(yè)的知名人物葉茂中策劃機構(gòu)曾經(jīng)為西部的某***品牌竹汁飲料作過全案策劃，在以去油膩為賣點的產(chǎn)品正在部分區(qū)域大規(guī)模上市，市場表現(xiàn)有待觀察，同時，號稱曾經(jīng)以策劃王老吉品牌定位成功轉(zhuǎn)型的華紅兵先生也對某品牌竹汁飲料進行了全盤調(diào)整，以清毒清肺為賣點在部分區(qū)域進行產(chǎn)品上市推廣，市場表現(xiàn)一般。作為全國知名度尚不高的強道策劃機構(gòu)能不能趁勢突圍呢？
    經(jīng)過對市場的全面調(diào)研，并綜合以上二個案例，強道策劃機構(gòu)認為，竹汁飲料肯定是個非常有潛力的飲料品類，而產(chǎn)品功能的梳理和賣點的提煉將成為竹汁飲料能否成功的關(guān)鍵，作為一個個性化的品類，如果再賦予產(chǎn)品一個個性化的功能（賣點），這樣的市場細分只會越做越窄，不足以滿足企業(yè)規(guī)模生存。王老吉為什么成功，強道策劃機構(gòu)認為，涼茶雖然是一個個性產(chǎn)品，但是它的賣點----去火，其實卻是一個非常普及的大眾功能需求，這才是王老吉成功的基礎(chǔ)。
    專家告訴我們，引起“上火”的原因不外兩個方面：其一是各種細菌、病毒等致病菌侵犯身體；其二是身體抵抗力減弱時，病邪趁虛而入。干燥的天氣，如果不注意及時補充水分的話，就非常容易上火。秋冬季節(jié)，氣候變化無常，空氣干燥，也是最易引起“上火”的季節(jié)。上火又分為心火、胃火、肝火、肺火、腎火五種。主要是體內(nèi)器官出現(xiàn)癥狀進而外溢表現(xiàn)為潰瘍、便秘、口干口苦等體表器官性癥狀。因此現(xiàn)在通俗所說的上火，其實上的是內(nèi)火。
    上火只是人體病癥的表現(xiàn)之一，由于春夏秋冬交替，陰陽變化，溫度干燥波動，人體的水分容易通過出汗、呼吸而大量丟失，較難保持人體新陳代謝的平衡和穩(wěn)定，持續(xù)時間一長，易使體內(nèi)生理機能失調(diào)而致上火、器官失調(diào)等癥狀。而在體表則表現(xiàn)為皮膚老化、皮膚粗糙、皮膚干燥，相當于體表上火，上的是“外火”。
    作為竹汁飲料的主要原料之一，淡竹葉是一味歷史悠久的著名清熱解毒草本植物，具有清熱除煩、生津止渴、清肺緩脾等功用。專家經(jīng)過長期的研究結(jié)果表明，淡竹葉在清熱去火上的功能，并不見得比復合飲料如涼茶的功能差，其中的關(guān)鍵是因為涼茶中的7、8味中草藥并不是全都是具有去火功能，所以達不到簡單數(shù)字疊加的效果。因此，“清熱除煩”也是個個健竹汁飲料原來的主要產(chǎn)品訴求點之一，強道策劃機構(gòu)認為，雖然竹汁飲料的清熱去火功能較為突出，但在全國幾十個去火飲料泛濫的現(xiàn)在，把唯一的賣點壓在“去火”上顯然是失策的。個個健竹汁飲料一定還有更好、更獨特、更符合市場需求的其它訴求。
    植物飲料功能看大勢
    于是，我們再仔細研究植物飲料的功能以及消費者的潛在需求，經(jīng)過分析后我們認為，目前，飲料的市場化功能性需求無非這么幾類：
    第一，解渴——這是所有飲料飲料都必須具備的功能，如果在解渴這一點還不具備的飲料，只能說還不是飲料。
    第二，去火——這是近幾年涼茶飲料深度挖掘出來的一個培育高度成熟的功能，我們特別要肯定王老吉的貢獻。
    第三，針對體內(nèi)平衡、提神類的功能——這主要在一些功能飲料、運動飲料上涉及較多，如激活、脈動、體飲、佳得樂、紅牛等飲料，分得一塊市場。
    第四，針對體內(nèi)器官的功能：清肺、清腸胃等——這主要是一部分相關(guān)植物飲料在培育市場，目前，這樣的功能性飲料還沒有成熟的模式，市場基礎(chǔ)并不穩(wěn)定。
    第五，針對體表的功能性需求：苗條養(yǎng)顏類、體表潤燥類——目前也是以相關(guān)植物飲料、植物蛋白飲料在培育市場為主，前者在局部市場有所消費基礎(chǔ)，后者目前尚處于激發(fā)階段。
    在這幾類里面，竹汁飲料已經(jīng)找到了幾類功能占位：首先，當然是“解渴”，不解渴怎么能算是飲料？其次，我們不能回避竹汁飲料優(yōu)異的“清熱去火”功能，那么是不是還有第三個占位呢？因為了解行業(yè)的人都知道，前面二者的市場競爭是多么激烈。
    竹子的功能
    要確立個個健竹汁飲料的產(chǎn)品功能定位，就必須了解消費者對竹汁飲料的潛意識認知，了解了消費者對竹汁飲料的認知形象，個個健竹汁飲料的最終賣點自然可呼之欲出：
    經(jīng)過調(diào)查我們發(fā)現(xiàn)，人們對竹汁飲料的認知，往往是來源于對“竹子”這一植物的印象，竹子在消費者心中的印象好壞，直接影響到竹汁飲料在消費者心中的形象，如果能夠有效嫁接這種因素，則不需要太多的產(chǎn)品知識培育普及，就可拉籠消費者對產(chǎn)品的信任。其實，竹子在消費者心目中的形象，可以清晰地羅列開來：
    竹子是修長的，當然；
    竹子是清涼的，想象中竹子搖曳，清風徐來，那是一個清涼的世界；
    竹子擁有光滑的身體，細膩的膚色；
    竹子是高含水份的植物，與其它樹種相比，她的含水量永遠是那么的高。
    就如下圖所示，竹子與其它樹干相比，那是一種截然的與眾不同：
    而作為個個健竹汁飲料的主要原料及成份，淡竹葉、竹汁、以及前二者的有效提取物竹葉黃酮。前面我們就已知道，淡竹葉是一味歷史悠久的著名清熱解毒草本植物，具有清火除煩、生津止渴、清肺緩脾等功用；淡竹葉中還含有大量的黃酮、酚酸、蒽醌類化合物、特種氨基酸、維生素和錳、鋅、硒等微量元素。而作為從竹子中直接提取的竹汁，則更顯珍貴非凡，竹汁是清火清熱的最為有效的天然汁液，它對于人體來說就相當于血液一樣珍貴。
    作為飲料的功能最有效的成份，從竹葉中提取的竹葉黃酮，是一味優(yōu)異的抗氧化劑，經(jīng)過專家的多年認證證明，具有優(yōu)良的抗自由基、抗衰老、平衡體表抗干燥等十大功效：
    1、抗自由基（類似于抗衰老）
    2、SOD活性---抗衰老
    3、阻斷亞硝酸胺合成—抗癌化
    4、抗氧化、抗疲勞
    5、疏通微循環(huán)、降血脂、防心血管病
    6、免疫、保肝臟
    7、改善記憶、睡眼
    8、抗菌、抗病毒
    9、延緩衰老、美化肌膚（膠原）
    10、祛斑養(yǎng)顏等
    這么多的產(chǎn)品特性，確定了個個健飲料不同一般產(chǎn)品概念。
    抗皮膚干燥，發(fā)現(xiàn)植物飲料功能第三極
    從以上10大功能分析中，我們發(fā)現(xiàn)有一半的產(chǎn)品功能與人的皮膚氧化、衰老有關(guān)，抗衰老是竹汁飲料有效成份的主要功能之一。但是抗衰老未必是飲料的消費者最關(guān)心的需求，因為飲料的消費以青年為主，而抗衰老的目標群主要集中在中老年人，并且以女性為主。
    對于皮膚衰老的機理進行深入的研究后，我們終于發(fā)現(xiàn)了一個天大的商機。醫(yī)學專家認為，人的體表是一個循環(huán)系統(tǒng)，人一過25歲，人的體表就開始老化、加快代謝，這是由于皮膚氧化、自由基泛濫的緣故，加上身體經(jīng)常干渴后不及時補充水分，這樣的頻率或持續(xù)時間一長，體表的水平衡機能就會打破進而失調(diào)，身體被迫處于一種慢性缺水狀態(tài)，表現(xiàn)出來就是經(jīng)常皮膚干燥、角化、斑化等等，到了這個時候，你喝再多的水也沒用，必須對皮膚氧化、自由基泛濫的情況進行抑制，重新煥發(fā)體表水平衡調(diào)節(jié)機能。
    那么與衰老相關(guān)，同時又是飲料消費群的最大需求的是什么呢？我們認為，衰老的重要表象之一就是：皮膚不好看、皮膚干燥、皮膚角化。
    通過對消費者類似的功能需求調(diào)查后，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，80%的人經(jīng)常出現(xiàn)皮膚干燥，皮膚干燥是人們在口渴、上火以外，消費者最具普遍性需求的改善功能之一。在王老吉炒熱了涼茶去火市場之前，皮膚干燥應(yīng)該比上火更得到消費者關(guān)心和需要。同時也是植物飲料最具市場潛力的第三大功能。
    產(chǎn)生皮膚干燥的原因，主要有喝水少、體液不平衡，身體水平衡機能缺失，表皮老化，受外侵之力影響損傷、化學物質(zhì)洗染，夏天運動容易丟失水分、秋干冬燥氣候影響等等。
    皮膚干燥，在青年、中年、老年人都會經(jīng)常發(fā)生、甚至時時發(fā)生，但是青年人心目會對它更觀注、女性消費者更敏感，而一般的老年人已經(jīng)習以為常了。
    由于自由基太活躍、皮膚氧化加快、體表的平衡機能缺失問題產(chǎn)生的皮膚干燥，這時候：
    喝再多的水都沒用！
    擦再多的化妝水都沒用！
    泡再多的澡都沒用！
    敷再多的面膜都沒用！
    就象農(nóng)夫山泉所宣傳的，加再多的礦物質(zhì)成份，也不能回歸到天然水的本質(zhì)。因為，那都是外力的，真正解決，要從體內(nèi)、體表的內(nèi)在平衡開始。
    所以，基于此，個個健竹汁飲料的訴求點恍然而出：
    身體缺水，不是僅僅喝水就能解決的；
    個個健竹汁飲料，讓你的皮膚爽起來！一個爽字，把飲料的旺季從夏天延續(xù)到秋天、更延續(xù)到干燥的冬天。
    個個健竹汁飲料里的天然竹汁與天然竹葉黃酮，能有效延緩皮膚氧化、老化，對抗自由基發(fā)展，提高SOD活性，調(diào)節(jié)體表水份平衡，讓體表保持健康清爽。
    個個健竹汁飲料的重點目標群，應(yīng)該是這么一群人：
    20-35歲的青年人，因為他們更敏感、更是飲料的主體，特別是針對27-30歲左右。
    他們有中高收入、有固定的工作，他們的大部分還是都市的白領(lǐng)、時尚的大學生；
    他們關(guān)心身體的變化、他們關(guān)注天然生態(tài)的產(chǎn)品；
    他們的日常消費更多在在商務(wù)寫字樓的便利店、每周末的大型超市、晚上的餐飲店、校園的周邊；
    他們更關(guān)心產(chǎn)品的天然、環(huán)保、綠色；
    他們非常關(guān)心品牌，但如果是有個性的東西，他們也會去嘗試；
    有了調(diào)節(jié)體表水平衡，對抗皮膚干燥這一產(chǎn)品功能定位，對于產(chǎn)品的清熱去煩功能，我們認為仍然可以作為一個輔助功能訴求。先通過皮膚潤燥這個差異性、高需求度的功能讓消費者產(chǎn)生指名購買，并同步帶出清熱去火、除煩功能。
    抗皮膚干燥、清熱去煩、除煩，三大功能以一帶二，構(gòu)成了個個健竹汁飲料的訴求鐵三角，讓個個健品牌得以站在“去火”這一大象上，超越?jīng)霾琛＿@樣的產(chǎn)品定位，將為產(chǎn)品的市場競爭力贏得更大的空間，找到了一個更為廣闊的競爭藍海。
    “三無產(chǎn)品”，引導健康綠色新概念
    隨著食品消費的越來越成熟，食品產(chǎn)品中的成份越來越受消費者關(guān)注，色素、香精、防腐劑，甚至蘇丹紅、二惡英、三聚晴氨，無不讓消費者人心惶惶。
    飲料市場也是這樣，看一下各個企業(yè)的飲料品牌產(chǎn)品包裝，防腐劑、香料、色素的使用已經(jīng)非常普及，就算是可口可樂、康師傅、農(nóng)夫果園等也不例外。而最近傳得風風火火的夏枯草事件，更是因為其副作用而讓消費者心有余悸。
    然而，個個健卻在此時走到了所有品牌的前例，它以一塵不染的性格，打破了所有飲料市場的通用做法，引起了一場關(guān)于飲料添加物的生態(tài)革命。
    圣氏個個健竹汁飲料，第一個提出“無色素、無防腐劑、無副作用”的“三無”產(chǎn)品新理念，堅持以天然、綠色、生態(tài)環(huán)保原則進行產(chǎn)品開發(fā)，成為飲料行業(yè)的標桿品牌，引起行業(yè)的普遍關(guān)注。
    竹汁飲料是一個全新的飲料品類，每年以30%以上的規(guī)模成長，并以其獨特的產(chǎn)品概念引起了消費者的關(guān)注，個個健在以創(chuàng)新的品牌定位后走進消費者，已經(jīng)快速贏得消費者的信賴，市場的動銷率在快速成倍增長。但是，象王老吉一樣一夜火爆的情景畢竟已經(jīng)很難出現(xiàn)，我們希望更多的同行能夠站起來，共同培育好這個潛力市場。強道營銷策劃機構(gòu)認為，竹汁飲料的市場容量將會在近幾年快速壯大，未來的潛力則更大，與涼茶行業(yè)比豪不遜色。